Luc Perramond, La Montre Hermès: « Il faut réaliser des produits à forte valeur ajoutée »

Il reconnaît « un optimisme prudent pour la suite ». Parle « d’aventure » quand il songe aux trois années passées à la tête de La Montre Hermès SA et de « mission » en évoquant celles à venir. Arrivé aux commandes de la marque début 2009, fort de l’expérience acquise chez TAG Heuer et au sein du groupe H. Stern, Luc Perramond y instaure une stratégie de valeur plutôt que de volume. Réhabilitant les collections mécaniques et par là-même l’offre masculine, il y quête à terme la parité hommes-femmes. Depuis trois ans, la marque affiche une croissance à deux chiffres – même à trois chiffres en Chine – et est devenue un véritable relais de croissance pour la marque Hermès, qui fête en 2012 son 175e anniversaire. A La Montre Hermès SA, on soufflera les bougies autour d’un nouveau défi : œuvrer à la réalisation du premier mouvement maison.

Le Salon International de la Haute Horlogerie a fermé ses portes il y a une semaine. Etes-vous allé découvrir les nouveautés 2012 ?

Malheureusement, non. Deux fois par an, Hermès organise ce que la marque appelle le « podium », une sorte de mini-Baselworld. Les neuf métiers maison – parmi lesquels l’horlogerie – présentent leur collection aux délégations internationales. Je n’ai donc pas pu m’y rendre mais j’ai entendu parler de certaines pièces, notamment des grandes complications…mais vous ne me ferez pas parler de mes concurrents (rires).

Vous êtes à la tête de La Montre Hermès SA depuis janvier 2009. Quel regard portez-vous rétrospectivement sur ces trois dernières années ?

C’est avant tout une grande aventure. La mission était de devenir un relais de croissance pour le groupe et l’objectif est atteint. Les chiffres de l’année 2011 seront rendus publics le 7 février puisque l’entreprise est cotée en bourse (NDLR : en 2010, la croissance avait atteint 30%, soit un niveau supérieur au groupe et aux 22% réalisés par l’horlogerie suisse),  mais je peux vous dire que le pôle horloger a encore un gros potentiel de développement. Il pourrait croître plus vite que les différents autres métiers. On continue de gagner des parts de marché et, en termes de positionnement, on poursuit la quête de notre territoire de marque, à savoir le temps de l’imaginaire.

Après la Cape Cod Grandes Heures et la montre Arceau Le Temps Suspendu, avez-vous projet de lancer une autre montre à vocation poétique en 2012 ?

2012 sera l’année de la manufacture. On entend établir notre savoir-faire. En revanche, nous avons effectivement des projets en ce sens pour l’année prochaine et les années à venir.

Aujourd’hui, pouvez-vous précisément identifier la clientèle de La Montres Hermès ?

Il y a deux catégories en réalité. D’abord la clientèle Hermès qui découvre l’horlogerie et qui n’est pas encore initiée. A l’inverse de la clientèle horlogère, qui entre dans le monde Hermès par la montre. Quand il a fondé La Montre Hermès SA en 1978, Jean-Louis Dumas avait pour ambition de rajeunir la clientèle Hermès et, l’horlogerie était une porte d’entrée idéale. A l’époque, la France et le Japon demeuraient les deux marchés forts de la maison. Aujourd’hui, elle essaime en Chine, aux Etats-Unis et dans les pays européens.

Quels sont les marchés les plus porteurs en 2012 ?

La France et le Japon restent les pays « mûrs », le socle. Les Etats-Unis sont en pleine croissance et, bien entendu, la Chine, qui connaît une progression à trois chiffres.

Et, les pays à conquérir ?

Nous ne sommes pratiquement pas présents en Russie, ni en Amérique du Sud. Il reste aussi beaucoup de choses à accomplir au Moyen-Orient et en Inde. Les marchés émergents sont nombreux, il y a encore beaucoup de leviers de croissance.

Comment voyez-vous l’avenir de La Montre Hermès ?

Il faut rééquilibrer le mix produits. Les axes de travail sont clairs, on pense d’abord en termes de valeur plutôt que de volume. En 2009, 80% des pièces vendues par la maison étaient équipées de mouvements quartz. La part des mouvements mécaniques est aujourd’hui à 30% et l’offre masculine frôle aujourd’hui les 40%.  Pour ce faire, Hermès bénéficie de l'apport de Vaucher Manufacture. Et puis, l’avenir passe par l’avènement de montres non conventionnelles, synonymes de fantaisie, d’enchantement, de rêve.

C’est-à-dire ?

Il faut mettre la technique au service de la poésie, rendre le produit unique. Prenez la montre Arceau Le Temps Suspendu, son concept est universel, il touche les gens. Je pense aussi à tous les métiers d’arts, le sertissage, l’émaillage, la marqueterie, etc…Il faut réaliser des produits à forte valeur ajoutée.

Quid de votre carnet de commande en 2012 ?

La demande est élevée même si on affiche un optimisme prudent. Le dynamisme se confirme avec des taux de croissance à deux chiffres depuis trois ans. Reste qu’un ralentissement demeure inéluctable en Europe. Il risque d’y avoir un effet psychose sur la clientèle. La croissance sera peut-être moins forte qu’en 2011 mais elle sera certainement plus contrôlée.

Avez-vous finalement résolu vos problèmes d’approvisionnement auprès des fournisseurs ?

On y travaille même si c’est toujours le goulot d’étranglement avec les fabricants de boîtes et de cadrans. Il y a parfois de la tension à cause de l’euphorie du moment. Pour éviter ce genre de déconvenues, nous poursuivons notre politique de partenariats. C’est pour cela que nous sommes entrés au capital de Joseph Erard Holding en septembre dernier. (NDLR : à hauteur de 32.5%).

Que peut-on vous souhaiter pour l’année à venir ?

De surprendre.

Le thème de l’année 2012 pour la marque Hermès est : le temps devant soi. Que feriez-vous si vous aviez du temps devant vous ?

Je n’en ai pas besoin, je porte une montre Arceau Temps Suspendu !

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