Cartier en eaux profondes

Et pourtant, avec sa nouvelle montre Calibre de Cartier Diver, la marque a non seulement osé se lancer en eaux profondes, mais elle a de surcroît parfaitement préparé sa plongée. Loin d’être un coup de tête, la préparation a été longuement mûrie. De fait, en lançant la montre Calibre en 2010, Cartier entrait dans ses collections une montre aux lignes fortes et puissantes. Une montre imposante – en regard des standards de la marque – à l’architecture robuste et susceptible de lui ouvrir un nouveau champ d’expression. Emblème pour Cartier d’une « masculinité affirmée », la collection Calibre pouvait alors accueillir les deux expressions majeures de la montre sportive, à savoir le chronographe (en 2013) et la montre de plongée (en 2014). Voir ainsi Cartier lancer la première montre de plongée de son histoire (boîtier de 42 mm, lunette unidirectionnelle, étanche à 300 et abritant le calibre maison 1904 MC) et entrer de plain-pied dans l’univers de la montre sportive donne une idée du chemin parcouru en quelques années par la marque.

Au-delà de la signification de ce lancement pour Cartier, cette proposition nouvelle doit naturellement être analysée en regard de la place qu’occupent dans l’univers de la montre de plongée ses deux principaux concurrents. De fait, des trois géants de l’horlogerie suisse que sont Rolex, Cartier et Omega, seul le « roi des joailliers » manquait encore à l’appel sous-marin dominé outrageusement par Rolex.

En présentant sa Calibre Diver, Cartier marque une autre volonté. Celle d’enrichir peu à peu son image essentiellement féminine, ou masculine élégante, en une marque également capable d’incursions plus masculines et viriles. Cette volonté de s’émanciper sur de nouveaux territoires dénote l’importance de ce lancement pour Cartier. Moins en termes commerciaux (la montre de plongée, même si elle est essentiellement portée en milieu urbain ou sur les plages, reste une offre de niche) qu’en termes d’image. Car si Cartier n’a évidemment pas la légitimité (et elle ne la revendique pas) de ses concurrents dans la montre de plongée – Rolex paraît à cet égard indétrônable – l’arrivée de la Calibre Diver est un signe puissant.

Au-delà de la stratégie marketing, l’arrivée de cette Calibre Diver participe d’une autre démonstration, dès lors que la montre de plongée est un excellent marqueur de fiabilité et de robustesse. De fait, si personne ou presque ne se permet de plonger avec de tels garde-temps, leur intérêt réside avant tout dans l’affirmation d’un savoir-faire en termes de performances et de robustesse. Dans l’univers horloger, la montre de plongée est en effet considérée comme la montre la plus résistante, tant les contraintes qui lui sont imposées sont importantes. Autant que pour accompagner les plongeurs, la montre de plongée a pour ambition d’affirmer et de démontrer des compétences. En l’occurrence, la Calibre Diver répond aux contraintes techniques dictées par la norme ISO 6425 régissant l’appellation « montre de plongée », laquelle définit huit critères de fiabilité et implique un protocole de tests rigoureux.

Beaucoup d’hommes, qui ne trouvaient pas nécessairement jusqu’ici chez Cartier la montre puissante et virile dont ils rêvent, pourraient se laisser tenter par cette proposition. La guerre en eaux profondes est déclarée.