« Hautlence a un plan produit très ambitieux », Guillaume Tetu, CEO

Pourquoi avoir choisi de vous associer au Centre Dürrenmatt ?

Il s’agit de notre premier partenariat visible, ce qui est nouveau pour notre marque. Avant aujourd’hui, nous n’avions jamais participé à des événements de ce genre. Cette année, lorsque nous voulions réaliser notre nouveau catalogue, notre choix s’est porté sur le Centre Dürrenmatt pour les photos d’illustration, car la ville de Neuchâtel nous est chère (ndlr : le mot Hautlence n’est autre que l’anagramme de Neuchâtel), ensuite parce que l’architecture avant-gardiste de ce lieu imaginé par Mario Botta nous plaît et enfin parce que Friedrich Dürrenmatt était un agitateur d’idées et que je le rejoins sur ce point. Ce partenariat nous permet de renforcer le lien entre architecture et design, des valeurs qui constituent nos produits depuis toujours. Nous souhaitons augmenter la visibilité d’Hautlence et lui donner une dimension plus grand public. D’autres partenariats, d’autres nouveautés concrètes vont émerger dans les prochains mois et ancrer davantage les valeurs Hautlence. Il est encore trop tôt pour en dévoiler plus. Vous serez surpris !

Vous considérez donc avoir manqué de visibilité jusqu’ici ?

Au niveau des marchés, c’est indéniable, nous avons souffert d’un manque de visibilité. Cela nous a desservis depuis le début de l’aventure, en 2004. C’est notamment dû au manque de fidélité de certains détaillants, qui n’ont pas renouvelé leurs achats auprès de nous. Pour éviter cela, à nous d’être encore plus désirables avec un produit intéressant, innovant, différent ! De plus, le rachat par MELB Holding en 2012 va énormément aider Hautlence à s’affirmer. Je le constate, la présence en tant qu’actionnaires de personnalités reconnues par la profession modifie nos relations avec les détaillants d’un côté et avec les fournisseurs de l’autre. Les noms de Georges-Henri Meylan (ancien CEO de Audemars Piguet) et de Bill Muirhead (ex-directeur financier chez Breguet et Audemars Piguet) nous crédibilisent.

Suite au rachat par MELB Holding, de quelle liberté d’action disposez-vous ?

Au quotidien, je traite avec Bill Muirhead. Quant à Georges-Henri Meylan, il est présent lors de nos comités de direction, qui sont réguliers, et lors des grandes validations. Avec l’un comme l’autre, j’ai une relation de confiance, établie lors des premiers mois de notre collaboration. Pour l’opérationnel, je suis très libre, c’est moi qui dirige Hautlence. D’ailleurs lors de la reprise, ils m’ont confié : « C’est ta marque. Maintenant, tu dois dire ce que tu veux en faire ». Et c’est ce que nous commençons à dévoiler maintenant, notamment avec une communication plus incarnée. De plus, l’objectif financier a été annoncé clairement lors de la reprise par MELB Holding. Nous devons atteindre l’équilibre en 2015.

Qu’allez-vous faire pour atteindre cet équilibre ? Toucherez-vous au produit ?

Notre objectif est d’élargir la clientèle, d’où un travail déjà entamé de refonte du positionnement produit avec la ligne Avant-Garde, positionnée à environ 30'000.- CHF contre 60'000.- CHF. Nous entendons répondre aux besoins du marché qui sont d’avoir des produits plus faciles à vendre en boutique. En étant positionné à 60'000.- CHF, on atteint les collectionneurs, certes. Mais pour atteindre davantage de clients, nous devons également proposer des produits plus accessibles. D’où la ligne Avant-Garde tout d’abord et la ligne Destination ensuite, lancée à Baselworld, dont le prix avoisine les 20'000.- CHF et dont le mouvement provient de chez Soprod. Nous irons plus loin encore en 2014 ou 2015 : j’ai prévu de lancer un chronographe, sur une base Dubois Dépraz, dans un design et avec un ADN Hautlence, qui sera vendu autour de 15'000.- CHF. En résumé, Hautlence a un plan produit très ambitieux.

En abaissant ainsi vos prix et en achetant vos mouvements, ne craignez-vous pas d’effrayer les clients historiques d’Hautlence ?

Nous mettons un point d’honneur à continuer de développer des montres innovantes et avant-gardistes. Nous proposons des concepts d’exception et avons un plan produit très ambitieux dans les différentes gammes de prix, afin que tout le monde y trouve son compte. Nous sommes très transparents et nos différentes gammes de montres ne sont pas accompagnées du même « package » de services selon les modèles (nombre de bracelets offert, série non limitées, etc). Ainsi celui qui possède une Hautlence « historique » ne se sent pas lésé face à l’émergence de produits de gammes inférieures. Et même si nous achetons les mouvements, nos montrent incarnent l’esprit Hautlence par leur ADN, leur design, leurs codes esthétiques très forts.

Vous parlez d’intéresser de nouveaux clients. Qui sont-ils ?

Ceux qui aiment se faire plaisir, qui recherchent une montre différente. Nous cherchons à leur dire que s’ils ne suivent pas la masse comme des moutons et n’ont pas besoin de « posséder une Rolex à 50 ans pour exister » pour reprendre la fameuse phrase d’un publicitaire connu, bref s’ils sont anticonformistes, ils font le bon choix en prenant Hautlence. C’est certain, la montre Hautlence n’est pas la première montre que l’on possède. Nos clients ont une certaine maturité.

Quel est votre objectif au niveau des ventes ?

Dans les points de vente, nous avons une vraie carte à jouer dans les deux à cinq années à venir en tant que marque indépendante. La distribution se transforme radicalement, puisque les grandes marques et les grands groupes ouvrent leurs propres points de vente, soit en partenariat soit tout seuls. A nous d’être le choix alternatif à une Ulysse Nardin, une Hublot ou une Audemars Piguet, à nous d’être le bon cheval tout en restant exclusif! Nous avons actuellement 35 points de vente dans le monde. L’objectif est d’en avoir 50 à 55.

Quels sont vos objectifs de production ?

Nous avons produit 220 pièces en 2013, nous en produirons 450 en 2014 grâce à l’introduction de produits plus accessibles dans nos gammes, 750 en 2015 grâce aux chronographes. Et l’objectif à terme est de produire 1000 montres par année. La pente de progression est assez raide, mais elle ne me fait pas peur !

Propos recueillis par Julie Mégevand