Prospère et extrêmement secrète, ainsi peut-on qualifier l’horlogerie suisse. En effet, rares sont les chiffres disponibles et, surtout, aucun ne provient directement des marques horlogères. Seule la Fédération de l’industrie horlogère publie régulièrement les données officielles d’exportations, de même que la Convention patronale de la branche renseigne, notamment, sur l’état de l’emploi dans le secteur horloger. Enfin, des instituts privés d’études distillent quelques chiffres, toujours au compte-gouttes, issus de leurs propres estimations*.

Quelle est la place de l’industrie horlogère en Suisse et dans le monde ? Quelles sont les marques les plus puissantes ? Qui sont les clients de l’horlogerie suisse ? Qui sont ses concurrents ? Montres Le Guide a mené l’enquête et convie ses lecteurs à une plongée dans le fascinant monde de l’horlogerie qui dévoile - un peu - de ses secrets les mieux gardés.

L’horlogerie suisse, n°1 mondiale (en valeur)

La Suisse a exporté 29,2 millions de montres terminées en 2012, en recul de 2,2% sur un an. Ce chiffre ne représente toutefois que 2,5% du 1,2 milliard de montres produites dans le monde en une année. Autant dire presque rien, du moins en quantité. Car c’est bien la Chine qui tient le haut du pavé : avec 663 millions de pièces en 2012, elle est le plus gros exportateur au monde de montres terminées. Suivie par Hong Kong et ses 354 millions d’unités. La Suisse apparaît, elle, en 3ème position. Mais ce classement s’inverse lorsqu’on parle de valeur : la Suisse redevient alors numéro un, 95% des montres vendues plus de 1'000 francs étant produites en Suisse. A noter également qu’une montre suisse coûtait en moyenne 739 dollars en 2012 (688 dollars en 2011), contre à peine 3 dollars en moyenne pour une montre en provenance de Chine.

Nouveau record pour les exportations horlogères suisses

L’horlogerie suisse n’a pas d’équivalent dans le monde. Cette affirmation, toute banale soit-elle, est pourtant imparable. Notamment si l’on tient compte des derniers - et excellents - chiffres des exportations horlogères helvétiques annuelles. En 2012, les exportations ont atteint 21,4 milliards de francs, en hausse de 10,9% par rapport à 2011. En 2011, elles atteignaient déjà 19,3 milliards de francs (+19,2% sur un an). Ainsi, malgré un contexte économique inégal à travers le monde, les faits sont indéniables : les exportations horlogères suisses ont confirmé la bonne santé de la branche, qui a vécu deux années record coup sur coup. L’année 2013 devrait poursuivre sur la voie de la stabilisation à des niveaux record, avec une croissance, certes, mais plus lente. Une tendance déjà amorcée, la hausse étant passée de 19,2% en 2011 à 10,9% en 2012.Qui achète les montres suisses ?

Qui achète les montres suisses ?

En 2012, toutes les régions d’exportations ont enregistré une hausse. L’Europe a connu la plus forte croissance annuelle (+16,3%), représentant une valeur de 6,5 milliards de francs. En absorbant 30% des exportations horlogères helvétiques, le Vieux Continent reprend même des parts de marché à l’Asie, qui continue toutefois d’absorber 54% des exportations, pour 11,6 milliards de francs. En ce qui concerne les destinations par pays, le premier débouché reste Hong Kong, qui joue toujours le rôle de plaque tournante commerciale pour l’Asie et a acheté 20,4% des montres suisses (à hauteur de 4,4 milliards de francs). Hong Kong est suivie par les Etats-Unis (10,2% pour 2,2 milliards) et la Chine qui, avec une part de 7,7% pour 1,6 milliard de francs, est pour la deuxième année consécutive le troisième plus important acheteur de montres helvétiques. En Europe, l’Allemagne a acquis pour 1,2 milliard de francs de montres suisses, en hausse notable de 33,1% sur un an, et occupe le 5ème rang du classement.

Un secteur pourvoyeur d’emplois

Le secteur horloger et microtechnique emploie aujourd’hui en Suisse près de 56'000 personnes, un chiffre en hausse de 5,7% et jamais égalé depuis plus de 35 ans. Il faut effet remonter jusqu’en 1975, soit au début de la crise horlogère, pour retrouver un chiffre supérieur à celui de 2012 (55'816 employés exactement). Depuis le recensement 2010, le gain en main d’œuvre se chiffre à 7'268 personnes (+15%). La perte de 4'800 emplois entre fin 2008 et début 2010 n’est donc plus qu’un lointain souvenir. Le trio de tête des cantons les plus horlogers en termes d’effectifs se compose de Neuchâtel (15'323), Berne (11'184) et Genève (9'358). L’horlogerie peut se réjouir de compter sur un niveau de qualification du personnel toujours plus élevé : la proportion de travailleurs au bénéfice d’un diplôme de métier ou d’une formation supérieure s’élève à 62,9% (61,5% en 2011), soit les deux tiers du personnel ; il y a 20 ans, on n’en comptait qu’un tiers.

Matières phare des montres « Made in Switzerland »

L’or est la matière qui a le plus progressé en 2012. Désormais, or et acier évoluent quasiment à parts égales si l’on parle de valeur. Sur les 21,4 milliards de francs d’exportations, les montres en or représentent 7,3 milliards de francs, en hausse de 20,5%, tandis que celles en acier représentent 7,6 milliards, en hausse (moins spectaculaire) de 8,2%. Puis viennent les montres bimétalliques - souvent composées d’or et d’acier - à hauteur de 3,3 milliards de francs (+5,3%). En nombre de pièces, l’acier se taille toujours la part du lion, avec 53%, contre 2% pour les métaux précieux.

Trio de tête au COSC

Véritable institution dans le monde de l’horlogerie haut de gamme, le Contrôle officiel suisse des chronomètres (COSC), organe indépendant, a pour mission de tester la précision des mouvements capables d’afficher les secondes. Et de les certifier. Après plusieurs jours de tests dans des positions et à des températures variables, le COSC attribue ou non la certification « chronomètre » (à ne pas confondre avec l’instrument qui sert à mesurer des temps courts, appelé chronographe, voire chronoscope). Le COSC prend en charge des calibres mécaniques et des mouvements quartz. En 2012, une cinquantaine de marques ou constructeurs de mouvements ont soumis des calibres aux tests du COSC. Au total, 1,73 million de mouvements ont obtenu la fameuse certification, un record. Depuis plusieurs années, le trio de tête est resté inchangé : Rolex arrive en première position, avec 798'935 mouvements certifiés COSC en 2012. Puis vient Omega avec 526'046 mouvements et enfin Breitling avec 156'773 mouvements, dont 35'448 mouvements quartz.

Les empires de l’horlogerie mondiale

A eux trois, Swatch Group, Richemont et Rolex constituent 45,8% du marché mondial de la montre. Un chiffre en augmentation par rapport à 2011, les trois membres de ce trio ayant grappillé des parts de marché aux viennent-ensuite. En 4ème position se trouve Fossil (USA), qui ravit sa place à LVMH, entré un année auparavant dans le top du classement grâce au rachat de l’horloger-joailler italien Bulgari. Les trois plus grands acteurs horlogers japonais (Citizen, Seiko et Casio) représentent ensemble 9,4% des parts de marché, soit moins que Rolex à elle seule.

Les marques suisses ayant le plus de valeur

Selon l’étude « Best Swiss Brands 2013 » publiée par l’organisme Interbrand, institut de conseils pour les marques, seize horlogers figurent dans le classement des 50 marques suisses ayant le plus de valeur. Deux d’entre eux se trouvent même parmi les 10 premières ! Sans réelle surprise, il s’agit de Rolex et Omega. Rolex occupe la 5ème de ce classement avec une valeur de marque estimée à 6,6 milliards de francs, derrière Nescafé, Roche, Novartis et Nestlé. Omega apparaît en 10ème position avec une valeur de 3,3 milliards de francs. Le constat d’Interbrand est sans équivoque : « la Suisse produit des marques fortes, et depuis déjà bien longtemps. Avec sa diversité et sa remarquable capacité d’innovation, ce pays n’a quasiment pas d’égal pour les valeurs de qualité, de fiabilité et d’innovation ». La méthode de calcul d’Interbrand analyse les marques suivant leur solidité financière, leur importance dans le processus de décision d’achat et leurs points forts par rapport à la concurrence. L’institut d’études ajoute : « grâce à sa réputation unique, l’industrie horlogère suisse est parfaitement positionnée pour profiter de la croissance de la demande mondiale de produits de luxe ». Un constat qui devrait permettre aux horlogers suisses de poursuivre sur leur lancée.

*Sources : Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), Convention patronale de l’industrie horlogère suisse (CP), Vontobel (Luxury Goods Shop mars et mai 2013), Contrôle officiel suisse des chromonètres (COSC), Interbrand (Best Swiss Brands 2013).